C'est un modèle que l'on retrouve particulièrement dans le secteur des services :
L'énergie : fourniture de gaz, électricité...
Les télécommunications : téléphonie, internet...(le modèle auquel je me suis intéressé)
Les médias : presse et télévision
Les jeux vidéos en ligne
Le services cloud : SaaS, IaaS...
Il s'agit d'un modèle ou l'on va percevoir des revenus récurrents à la suite d'une vente réalisée. Cela grâce à divers mécanisme qui vont plus ou moins contraindre le client à faire des achats réguliers. Plusieurs variantes existent avec différent degrés de contrainte de rétention sur le client, en voici 3 exemples classés de la moins forte à la plus forte :
3. Les recharges :
Appelé aussi modèle de l'imprimante, c'est le modèle que l'on retrouve chez les fabricants d'imprimante. En achetant une imprimante, vous investissez dans une marque et êtes plus ou moins contraints d'acheter régulièrement des consommables de cette marque. Cela se passe de la même façon lorsque vous achetez un rasoir ou une carte sim pré-payée.Souvent le produit d'appel (imprimante, rasoir, carte sim...) est vendu à faible marge dans le but de se rattraper sur les revenus récurrents qu'il génère. Il est généralement vérouillé sur les recharges du fabricant par des mécanismes techniques ou légaux (ex : téléphones SIM locké) qui lui assurent un marché "captif" en le plaçant en situation de quasi-monopole auprès de ses clients.
2. L'abonnement renouvelable :
Modèle que l'on retrouve dans la presse, les salles de sport... le client souscrit à un abonnement contre lequel il effectue des paiement réguliers et qui lui permet de profiter du service. Certains fournisseurs vont un peu plus loin en mettant en place un reconduction tacite.1. L'engagement contractuel :
Sans doute le mécanisme le plus profitable, il contraint vos clients à acheter votre service pendant une durée fixée contractuellement.Vous êtes assuré des revenus que vont verser vos clients durant toute la période de leur engagement. C'est un modèle que l'on retrouve notamment dans la téléphonie mobile.Avantages du modèle par abonnement :
Jérémy Bentham disait dans sa doctrine l'utilitarisme :" Un plaisir est plus utile si on est sûr qu'il se réalisera "
De la même façon dans le monde économique, un gain est plus utile si on est sûr qu'il se réalisera. Le modèle du revenu récurrent permet d'assurer une source de revenu régulière. Parmi les avantages que ça apporte :
1. Une forte visibilité sur la trésorerie
Le modèle par abonnement est l'un des plus aisé à gérer en trésorerie car il est possible d'estimer de façon plus ou moins fiables les revenus perçus à chaque échéance. Certains indicateurs tel que le Churn et l'ARPU permettant d'établir une prévision de trésorerie seront abordés dans la suite de l'article.2. L'un des modèles qui s'en sorte le mieux face à la crise
En temps de crise, les gens pensent à réduire leur dépense et c'est normal, seulement, en observant leur comportement, on se rend compte qu'ils vont d'abord réduire les "nouvelles" dépenses avant de songer à réduire les dépenses courantes. Ainsi, devant une nouvelle dépense, on aura tendance à peser le pour et le contre. Chose qu'on fera rarement on rétrospective sur des abonnements existants.3. On continue d'avoir une source de revenu même sans acquérir de nouveaux clients
A la différence du modèle de distribution classique (vente définitive), on s'assure une source de revenu régulière même sans l'acquisition de nouveaux clients. Dans une vente définitive, moins de nouveaux clients revient à moins de revenus, une longue période sans nouveaux clients peut s'avérer catastrophique.L'abonnement pour quel business ?
L'invention de ce modèle ne date pas d'hier et contrairement à ce que l'on pourrait penser il n'est pas restreint à des services classiques tels que la presse et la téléphonie.De plus en plus de services vendus par le passé avec un modèle classique se tournent aujourd'hui vers l'abonnement : les salons de coiffure, les livres électroniques, les services de maintenance...
Les indicateurs
5 indicateurs sont particulièrement important permettent de mesurer le succès d'un modèle de vente par abonnement :Le churn
Le churn mesure le pourcentage de clients qui partent tous les mois ou tous les ans en fonction de votre modèle. Dans le modèle par abonnement le churn à un impact direct sur le chiffre d'affaires et doit être parmi les indicateurs à surveiller absolument.En combinant les acquisitions et les résiliations, le churn devient l'indicateur du premier levier de croissance organique, la croissance en volume. Un churn négatif indique alors une base d'abonnés plus importante d'une période à l'autre.
Si les stratégies d'acquisition de nouveaux clients sont généralement bien connues et maîtrisées : campagnes marketing, promos, parrainages...etc
La réduction du churn quant à elle nécessite d'agir sur les causes d'insatisfaction même si des contraintes techniques ou légales peuvent être mise en place pour retenir le client.
Dans le cas, d'un churn trop important il faudra creuser pour en connaitre les motifs via des enquête et analyses poussées afin d'entreprendre les actions nécessaires pour le réduire.
l'ARPU (Arerage Revenu per User) ou revenu moyen par utilisateur
Il s'agit du chiffre d'affaires moyen que paie chaque abonné. C'est le second levier de croissance, la croissance en prix. L'augmentation de l'ARPU entraîne mécaniquement une augmentation du chiffre d'affaires.2 stratégies existent pour augmenter son ARPU :
L'up-sell et le cross-sell (vendre une gamme supérieure ou vendre des produits complémentaires).
Le CAC et LTV
Le recrutement d'un nouveau client n'est pas gratuit et les dépenses marketing pour gagner en clientèle peuvent très vite grignoter la marge bénéficiaire jusqu'à la rendre bénéficiaire. Le piège, dépenser plus pour acquérir un client que celui-ci va en rapporter.Il s'agit de s'assurer que ce que rapporte le client durant toute sa durée de vie (Life Time Value ou LTV) est très largement supérieure à son Coût d'Acquisition (CAC).
LTV >> CAC
Exemples pour la téléphonie mobile :
Post-payé : (Montant de l'abonnement) x (Taux de marge) x (Durée de l'abonnement) - CAC > 0
Pré-payé : (Montant de la recharge) x (Taux de marge) x (Nombre de recharges) - CAC > 0
A partir de cette équation, il peut être dérivé le délai avant rentabilité (la durée d'abonnement à partir de laquelle un client devient rentable).
La courbe bleue représente le revenu prévisionnel cumulé au fil de l'abonnement
La courbe rouge représente le coût prévisionnel cumulé au fil de l'abonnement
La droite grise représente le coût d'acquisition du client (elle est dessinée à titre indicatif car elle est déjà comprise dans la courbe des coûts cumulés).
La courbe précédente montre qu'il s'agit que la vente est rentabilisé qu'à partir du 9ème mois d'abonnement.
